困在“三年卡”里的健身房一兆韦德的风波自今年5月开始，一波三折。先是被传资金断裂后，一兆韦德紧急辟谣，并立马宣布了一轮1.15亿的公开融资；随后，创始人金宇晴发视频说“绝不跑路”，即使卖房卖车也要给员工发工资。

　　然而，在接下来的两个月内，剧情直转急下。一兆韦德陆续关闭了全国70多家门店，自称是“企业家里跑的最快”[1]的金宇晴已经清空了他的社交账号。

　　被欠薪半年的员工前来办理离职，但只得到了一张打印着拖欠金额的纸；前来讨说法的消费者里，不乏有充值上百万、办了十年以上健身卡的人，有位大爷直到关店前还被销售催着续卡了两万。

　　在全国拥有150家门店的一兆韦德，曾是中国最大的连锁健身房之一。它在坊间和业内都享有极高的声誉：它曾参与制定国家“健身行业标准”，也是奥运村和世博村的供应商。

　　2011年，曾在北京风生水起的青鸟健身关店、倒闭，时任总经理在央视镜头前哭诉连年亏损；2016年，香港加州健身崩盘，大股东兼唯一董事王伦在海关被捕，突发心脏病离世；同年，威尔仕负债超11亿，四处寻求卖身，直至被L Catterton基金收入囊中。

　　2001年，恰逢北京申奥成功，举国上下都沉浸在全民健身的叙事里，健身房炙手可热：马拉松爱好者金宇晴在上海沪东体育馆开了第一家一兆韦德；威尔仕熬过了市场培育期，开出了它的第二家门店[2]；做运动服装的“浩沙”和中体产业也都纷纷开起了健身房。

　　同年，曾一度称霸北京市场的青鸟健身，首店在北京一家五星级酒店开业。这家占地4000平米的门店设备齐全，一改往日健身小作坊的面貌，开阔且气派，吸引了张艺谋、章子怡等人前来。

　　彼时的健身房成了有钱有闲阶层的一种身份象征。尽管一张年卡可以卖到8000甚至一万元（能买两平米的上海房子），也挡不住人们对健身房的热情高涨。

　　而商业地产崛起的红利又大大降低了开健身房的成本。为吸引健身房入驻，商场往往会许给健身房比餐饮店和美妆更便宜的租金[3]，部分地产商甚至会为头部品牌免去前3-5年的房租。

　　一边吃着商业地产的红利，享受低房租；一边卖着高溢价的会员卡。健身房曾是一门平均毛利高达40%的好生意——以青鸟健身为例，一家占地数千平米的门店，一个月的营业额可达300万[4]，而年租金只需要250万元[5]。

　　2007年，一兆韦德以30家门店的规模，拿到了淡马锡注资的2000万；一家没能抢到一兆韦德的风投，转手把2000万投给了威尔仕。

　　到2010年，全国共开出了3000多家健身房，北京和上海分别有500、300多家，并跑出了地区龙头。

　　搭乘了商业地产崛起红利的健身房行业如火如荼，但隐患也就此埋下：进入2010年后，随着租约纷纷到期，当初财大气粗的健身房们发现，已经无力承担水涨船高的租金了。

　　2002年之后的九年里，青鸟健身单店的房租成本大涨180%[5]，年卡的价格却从6800降到3700元左右，但这依旧没能留住客人，会员数从最高点的6万人一路下滑至2万人[6]。

　　在2000年初，光鲜气派的健身房们尚且能够用游泳池、淋浴区来吸引客流，但到了2010年，这些已是健身房的标配。无计可施的健身房们只能用更便宜的年卡来招徕客户。

　　更大的危机在于，卖卡几乎是健身房唯一的收入来源。金宇晴曾透露，一兆韦德初期95%的收入都来自卖年卡[24]。

　　陷在同质化的竞争里，健身房的价格战越打越难：2009-2011年间，中体倍力关闭了12家门店，其毛利率一度低至3.87%；2011年初，青鸟健身宣布北京所有直营店暂停营业，还因此登上了《焦点访谈》。

　　青鸟健身时任总经理王成在央视镜头前哭诉：2009年账面亏损1700万，2010年亏损900万。“我们也愿意转让，不管什么标准都可以谈”[9]。

　　一方面，这类店铺面积通常可达数千平米，能够享有一定的商业地产租金优惠，成为招商们青睐的引流主力店；

　　另一方面，健身房行业特性决定了健身房很难像电影院卖爆米花、书店卖咖啡，或是当二房东来创收，因而健身房想要提高盈利水平，几乎只剩下一条路可走：卖更多的卡，要么把卡卖的更贵。

　　金宇晴曾透露，一兆韦德的人力成本占到了60%，3年光是发工资就花了22亿[10]。而根据上海某家一兆韦德房东贴出的通知显示，一兆韦德的门店房租和水电费，半年就是180万。

　　简单估算，一兆韦德全国150家门店，每个月光是房租+人力，就得花出去1个亿。这笔支出如果换算成售价38000元的终身至尊卡，至少需要每个月新增2631个打算健身一辈子的会员；换算成售价9999的三年卡，则需要新增10000个会员。

　　然而，中国健身行业的渗透率仅约5%，健身人口只有7000多万的规模[11]；威尔仕努力了20多年，也不过是165家门店、130万会员。健身房想要续命，就得每月开拓1万名新会员，其难度可想而知。

　　而一间健身房所能辐射的客源本就有限，随着健身房的入局者越来越多，激烈的价格战之下，光是卖年卡已经不够用了，健身房只能想办法将卡卖的更贵。

　　2007年前后，一批来自香港的职业销售为健身房创收打开了新思路：将原本属于会籍服务的私教拎出来单独售卖，把健身教练变成销售。据招商证券，75%的教练有业绩要求，平均每月要销售35041元[7]。

　　因为有了“服务”这个附加值，私教课能够卖出比年卡更高的溢价。一节私教课的价位在300-500元不等，通常90节课打包能卖到3万多元，约等于卖了四张年卡。

　　2009年，一兆韦德卖私教课的收入占比已达到35%，2015年，一兆韦德实现了10.8亿元的总营收，是其他连锁健身房的5-10倍；威尔仕在2016年达到7.42亿元营收。个别门店在开业前的预售额就能达到1000多万元[7]。

　　然而，健身房仍然是以预付款的方式在卖私教课，这并没有从根本上解决健身房的现金流难题，反而让它进一步困于陷阱之中。

　　收到的年卡费并不等于实际收入，采用预付款模式的私教课也是同理。事实上，只有消费者上完一节课，才能确认一节课的收入。

　　举例来说，如果消费者花10000元买了20节私教课，一个月上了其中的5节，那么健身房相应的收入是2500元，而不是10000元。余下的7500元是健身房的负债，而非收入，一旦客户申请退款，理应退还[12]。

　　2016年威尔仕曾四处卖身，其负债率高达92%，超额预售的年卡及未兑现的私教课总规模超11亿元。直到被LVMH旗下的L Catterton基金接盘，威尔仕才得以挺过现金流危机。

　　澎湃新闻曾对威尔仕做过暗访发现，威尔仕后台不少会籍有效期可至2050年；威尔仕销售人员用“升值赚差价”的说法来吸引消费者购买十年卡，健身卡俨然变成了“理财卡”[13]。

　　困在预付款模式里的健身房，只能用“以店养店”的方式强行续命——威尔仕在2015-2016两年里疯狂开了60家直营店[7]；为争夺长宁来福士的点位，威尔仕和一兆韦德曾互相竞价，将房租一路抬到了80万每月；2018年，青鸟健身花了近4000万，只为打造一家旗舰店。

　　理论上，如果卖出去的卡和课都能被实际消费掉，那么健身房崩塌也不会来的如此之快。然而，一兆韦德们却陷在了预售带来巨额现金流的幻觉里，玩起了开店—预售—再开店的循环游戏。

　　在健身房们蒙眼狂奔的一路上，真正的问题被掩盖了：越来越高昂的房租人力等成本，和越来越多未销完的课，负债累积成了黑洞，直至崩溃。

　　上世纪80年代，佳姿和亚历山大两家健身房各自拥有20多万名会员，一度垄断中国的健身市场。

　　但是在2005-2007两年间，这两家健身房接连倒闭，亚历山大的倒闭甚至影响了当年的大选[14]。

　　这场溃败的原因和内陆健身房如出一辙：前期通过预付费获得大量现金流、大举扩张，随后遇上经济危机，人们消费下降，健身房收入锐减，直至资金断裂。

　　宣布倒闭时，佳姿的负债高达15亿新台币，其中有4亿是健身会员的预付费[15]，亚历山大则欠下了20亿元的巨额债务[16]。

　　2001年进入的World Gym是率先采用月付制的健身房。其区域总监柯约翰曾说过，“我刚进入健身市场时，每个人都告诉我‘要先收钱，才有保障’，但我们称这种资金是‘假钱’或‘鬼钱’[17]。”

　　当时的World Gym曾请会计事务所对、香港以及的健身房进行调研，结果显示，年费制的健身房会员续费率仅有10%，而月付费的续费率则高达60%[17]。

　　恰逢亚历山大健身房崩盘，消费者们对于预付款模式心有余悸。World Gym顺势搞起了入会手续费+月付费的模式B体育手机网页版，拿标准型门店来说，入会先交588元（2588新台币），然后每月自动扣款，随时可以取消。

　　这种模式之下，健身房回归到了慢生意：每卖出一个月才能赚一个月的钱，倒逼着健身房在降本增效上下功夫。

　　World Gym砍去了SPA、果汁吧、餐厅等花哨的噱头，转而开教育训练中心，培训教练、客服甚至清洁工。开一家标准门店的平均成本为300万美元，但只需要招募3000名会员就能维持运营[18]，回本周期在三年左右[19]。

　　2007年，World Gym在全台仅拥有6家门店。同年，月付费的“健身工厂”开出首店，在2010年之前一直以每年一到两家门店的速度缓慢扩张。

　　但两家健身房都在2010年之后迎来快速增长期。2014-2016年，World Gym和健身工厂每年新开门店都在五家以上，先后成为全台第一与第二大健身房。

　　健身工厂在2016年率先上市，如今以68家门店、20多万名会员的规模年入8.2亿人民币；World Gym也在今年申请IPO，117家门店、40多万会员一共贡献了20亿人民币的营收，税前利润达8365万人民币[20]。

　　在遍地残骸的健身房行业里，World Gym能够成为一家赚钱的公司，其秘密就藏在它的收入结构里——自打开业以来，World Gym一直没有负债[21]。

　　金宇晴曾在2016年的一次采访里自信满满地说过，未来十年，全球最大的健身中心将会在中国诞生[22]。

　　乐刻原本只是藏在社区里，开着300平米的简陋门店，却凭借着加盟模式在短短8年间迅猛发展了1300多家店，吸引了超千万的会员[23]。

　　在一分钱掰成两半花的当下，人们宁愿挤在乐刻健身里挥汗如雨，也不想再为价值上万元的“美好未来”买单了。

　　本文来自微信公众号“有数DataVision”（ID：ycsypl），作者：冯奕铭/胡晓琪，36氪经授权发布。

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