英国运动健身品牌Gymshark崛起Gymshark是近年来在英国崛起的一个运动服装品牌，其创始人是来自伯明翰的一名年轻人本·弗朗西斯。该品牌成功的重要原因是公司借助Instagram等社交网络进行宣传，同时，西方最近兴起的健身文化也让更多人接受运动服装。

　　当连续创业者里查德·布兰森28岁时，他买下了一个加勒比海岛以打动一名女子。他在伦敦和摇滚明星交际，在浴缸里拍裸照，只在关键部位巧妙地放一份《金融时报》。同样处于28岁的年龄，本·弗朗西斯现在已经比年轻时的布兰森赚了更多钱。但这一名来自伯明翰的运动服装品牌Gymshark创始人要比布兰森低调很多。他黑灰色的服装风格与他公司总部的颜色相匹配。当他不工作时，他会举重、玩摩托车或者吃烤鸡店Nando’s的食品。他说：“这简直就是我生活的全部了。我真是一个无聊的人。”

　　但这些人都有善于抓住时代潮流的天赋，这些天赋极具价值。弗朗西斯于2012年在他父母车库中创立了GymsharkB体育官网，他缝制健身服装的技能是祖母教会他的。美国基金管理公司General Atlantic在8月14号买下了公司21%的股份，这场交易也让公司估值超过了10亿英镑（合13亿美元）。公司的这一转变造就了一个非凡的商业故事，但它同时也说明了富裕国家中健身文化的变化有多快。

　　该品牌早期的成功很大程度上归功于像弗朗西斯这样的人。当他16岁开始去健身房时，他发现健身让人感到紧张不安。“你不知道自己在做什么，你觉得每个人都在看着你，你会感到不自然。我这个二头弯举动作做对了吗？” 为此，他在YouTube和在线论坛上寻找健身技巧。他的公司借助这种线上和线下空间的融合来获利。Gymshark付费让125名网络意见领袖在诸如Instagram这样的平台上宣传公司品牌，这些人既是时装模特，也是人们的榜样。他们能够提供弗朗西斯当初寻找的那种激励。Instagram平台提供了动机和手段：身穿紧身服的肌肉男能够引起嫉妒以及浪漫的关注。

　　但如果不是因为第二次文化转变，Gymshark不会像今天一样有价值。这一文化转变是指“休闲运动”的潮流，即人们不仅仅是在运动的时候穿着健身服装。尽管Gymshark最初针对的是大块头的男性举重者，女性用户现在贡献了其销售额的三分之二。同时，正如基金管理公司General Atlantic的梅利斯·卡亚·阿卡所敏锐指出的一样，她们是更大的消费群体。很多女性用户穿着Gymshark的衣服去举重，但比起衣服带来的性能提升，她们很多人更看重衣服的合身性和时尚性。社交媒体让Gymshark能够同时定位不同的目标群体。莱纳斯·朱林和米雷塔·索尼在2018年进行了一项研究（他们当时还在瑞典读工商管理学硕士），研究报告对此进行了解释。

　　论文作者研究了30名Gymshark意见领袖在Instagram上的帖子，这些意见领袖包括像fitgurlmel这样的大人物（他有一百万关注者）。男性意见领袖比起女性有两倍多的几率会在健身的时候摆姿势拍照，但他们很少会突出健身服装的舒适度、颜色和设计。作者们写道：“健身房背景经常出现在男性意见领袖的帖子里面。”而在女性用户的帖子中，她们拍照时摆的姿势更多与“生活方式相关”；一名用户在篮球比赛中穿着运动文胸上场。因此弗朗西斯可以继续那种无聊生活，因为有一大群Instagram用户会帮他宣传和销售公司的产品。